Generative KI ist gerade überall. In deinem Feed. In deinem Posteingang. In deinem Whatsapp-Chat. In deinem Kopf, wenn du wieder einmal vor einem leeren Dokument sitzt und denkst: Was soll ich schreiben.
Eines vorweg: Auch wir sind oft in dieser Situation und ja, KI kann helfen.
Sie formuliert Sätze, gliedert das Dokument, spuckt Headlines aus, gibt Inputs für Ideen, kann komplexe Themen vereinfachen. Eine echte Assistenz.
Aber nur fast.
Etwas, was wir im Team bemerkt haben, was KI nicht kann: Sich kümmern.
Sich wirklich mit den Werten eines Kunden auseinandersetzen, das Bauchgefühl betreffend Zielgruppe kennen, Kontext herstellen von Zielen und Hindernissen. Auch mal etwas völlig widersprüchliches einbeziehen – Fehlanzeige.
Für uns steht fest. Es geht nicht um Technik, sondern um Haltung.
Die Abkürzung, die man nehmen kann
Wir sehen gerade eine Entwicklung, die in vielen Bereichen ähnlich abläuft:
- Man probiert KI aus.
- Man ist begeistert, wie schnell etwas «fertig» ist.
- Man spart Zeit.
- Man spart Budget.
- Man publiziert mehr.
Und dann liegt auf der Hand, was passiert:
Die Inhalte werden austauschbarer.
Nicht zwingend schlechter im Sinne von «falsch». Aber glatter, berechenbarer, ohne Ecken und Kanten, ohne Fehler, ohne echtes Risiko. Und irgendwann sitzt man da, denkt sich: Das ist zwar «Content», aber es ist keine Geschichte. Kein Gedanke, der bleibt. Kein Satz, den man sich merkt. Hier stellt sich dann die Frage: Möchtest du das für deine Brand, dein Unternehmen, dein Produkt. Wohl eher nicht.
Was wir mit «KI-Content» meinen
Damit wir nicht aneinander vorbeireden, eine klare Definition.
KI-Content ist für uns:
1:1 generiert und 1:1 publiziert.
Ohne echte Redaktion. Ohne Verantwortung. Ohne menschliche Handschrift.
Im Fachjargon wäre dies KI- oder AI-Slop. Was das genau bedeutet, erklärt Casey Neistat eindrücklich in seinem Video:
Alles andere ist etwas anderes.
KI als Hilfsmittel für Content ist für uns legitim, beispielsweise bei:
- Ideen-Sparring, wenn man feststeckt
- Struktur, wenn ein Thema zu gross wird
- Varianten, wenn man Formate testen will
- erste Übersetzungsentwürfe
- technische Hilfen bei Retusche und ähnlichen Routineaufgaben
- Klarheit, wenn Fragen aufkommen wie: Was fehlt? Was ist unlogisch? Wo stolpert man?
- Für Recherchezwecke und Zusammenfassungen
Kurz: KI darf bei uns helfen, besser zu denken und sauberer zu arbeiten.
Aber: Das kreative Urteil bleibt bei uns Menschen als Schöpfer und das Endprodukt auch. Wer generative KI einsetzt, wird zum Auftraggeber und gibt die ästhetische Verantwortung ab.
Was wir verhindern wollen
Es gibt eine Haltung, die im Contentbereich schnell mitschwingen kann, wenn man generiert:
«Für die/das reicht das schon.»
Nicht böse gemeint. Oft ist es nur Stress. Zeitdruck. Budget. Der Wunsch nach «einfach mal etwas raushauen». Aber genau da wird es gefährlich. Wir sehen die Zielgruppen unserer Kunden nicht als Klickmasse, die man mit Slop füttern kann. Wir glauben: Zielgruppen merken, ob etwas ernst gemeint ist, ob es authentisch ist und ob es «real» ist. Vielleicht nicht immer sofort, aber zuverlässig über Zeit.
Authentisch sein war in den letzten Jahren das Wichtigste für Brands. Und nun soll man dies alles über Bord werfen, für austauschbaren, generierten Content, weil es schneller und günstiger ist? Wir sehen das kritisch und glauben, dass vollständig generierter KI-Content dazu führt, dass irgendwann nicht nur die Posts der Zielgruppe egal sind. Sondern auch die Marke.
Für was wir uns einsetzen
Guter Content entsteht selten aus dem ersten Wurf. Er entsteht, weil man:
- Dinge ausprobiert
- wieder verwirft
- einen Satz dreimal umdreht
- merkt, dass das Bild «schön» ist, aber nichts erzählt
- versteht, was der Ton mit einer Botschaft macht
Wir sind selten zufrieden. Nicht aus Selbsthass, sondern weil wir wissen: Da geht noch etwas. Da liegt noch eine bessere Lösung. Und wir fragen uns, hat KI diese intrinsische Motivation bei der Gestaltung auch?
Klar, ein guter Prompt, drei, vier Anpassungen und schon habe ich ein Resultat. Verführt das nicht zur Entscheidung: «Das wird reichen.»
Das Problem ist nicht, dass KI Ergebnisse liefert. Das Problem ist, dass sie den Weg dorthin ersetzt und damit oft auch die Reibung, die Mühen, die Herausforderungen, aus der Originalität und Authentizität entsteht.
Die Sache mit dem «Wow»-Effekt
Was gestern «Wow» war, ist morgen Standard und übermorgen eine Erwartung.
Genau deshalb glauben wir: Der Vorteil von KI-Content ist kurzfristig. Er lebt vom Neuigkeitswert, von der Menge, vom Tempo.
Aber sobald «generiert» zur Norm wird, gewinnt wieder das, was schon immer gewonnen hat:
- Klarheit
- Haltung
- echte Geschichten
- mit einer Handschrift
Es gibt einen Bereich, da sind wir sehr klar. Nicht aus Angst sondern aus Verantwortung:
Wir setzen in Kampagnen oder Inhalten keine KI-generierten Menschen ein.
Und wir bauen keine vollständig synthetischen Bild- oder Videowelten, wenn Authentizität Teil der Aussage ist. Warum?
Weil «menschlich wirken» in der Kommunikation nicht einfach ein Stilmittel ist. Wenn eine Marke Nähe, Echtheit und Glaubwürdigkeit kommuniziert, dann muss sich das in der Bild- und Videowelt widerspiegeln.
Das ist für uns kein Moral-Thema, sondern ein Marken-Thema.
Drei Fragen, die wir uns stellen
Wenn du KI im Unternehmen einsetzen willst (oder mit einer Agentur zusammenarbeitest, die KI nutzt), helfen diese Fragen mehr als jede Tool-Diskussion:
- Geht es hier um kreatives Urteil oder um Umsetzung?
Wenn es um Idee, Tonalität, Dramaturgie, Bildsprache, Positionierung geht: Dann braucht es Menschen.Wenn es um Struktur, Checks und Routinen geht: Dann kann KI helfen. - Wird das Ergebnis Vertrauen stärken oder nur schnell «fertig» sein?
«Fertig» ist kein Qualitätsmerkmal. Wirkung ist es. - Können wir das Resultat wirklich verantworten?
Inhaltlich, rechtlich, ethisch, ästhetisch.
Wenn die Antwort nicht klar «Ja» ist, ab ins Lagerfeuer damit.
Wir setzen KI dort ein, wo sie Prozesse sinnvoll verbessert und echten Mehrwert schafft. Vor allem dann, wenn es um Tempo, Struktur und saubere Checks geht. KI hilft uns, schneller von der Idee zur sauberen Grundlage zu kommen, damit mehr Zeit für das bleibt, was Wirkung erzeugt.
Aber: Schnelligkeit ist für uns kein Ersatz für Urteil. Die entscheidenden Fragen wie Tonalität, Dramaturgie, Haltung, Kontext, Verantwortung bleiben menschlich. Denn genau dort entsteht Differenzierung.
Wenn KI also Zeit spart, dann nutzen wir diese Zeit nicht, um einfach mehr zu produzieren. Sondern um besser zu arbeiten, klarer zu denken und stärker zu erzählen.
Denn im Grunde ist der Fall klar: Der Einsatz von generativer KI hat nie einen kreativen Zweck, sondern immer einen ökonomischen. Spätestens da muss für uns als Kreativagentur Schluss sein. Wir sind ja keine Buchhalter.
Matched unsere Haltung mit deiner? Wie wär’s mit einem unverbindlichen Kaffee?