Metzgerei Mark –
Content Marketing für «Fleisch vo Bündner Puura»
Hintergrund
Wie erzählt man etwas über ein Handwerk, von dem wir uns immer weiter entfernen? Und wie erzählt man die Geschichte so, dass verstanden wird, dass es innerhalb des Handwerks grosse Unterschiede gibt? Diese Fragen beschäftigen uns bei diesem Case immer weiter.
Vereinfacht lassen sie sich so beantworten: Früher gab es in jedem grösseren Ort ein Schlachthaus und eine Metzgerei. Das Handwerk gehörte zum Dorfleben dazu, man wusste darüber Bescheid. Diese Schlachthäuser rentabel zu betreiben, wurde zunehmend schwierig. Grossschlachthäuser kamen auf: grösser, schneller, günstiger. Man kennt es aus vielen Branchen. So wanderte das Handwerk aus der Mitte des Dorfes in anonyme Fabrikgebäude, und der Bezug der Bevölkerung schwand.
Genau hier positioniert sich die Metzgerei Mark bis heute gegen den Strom. Es wird selbst geschlachtet. Das bedingt einen engen Austausch mit den «Puura» im Prättigau. Und es bedeutet: Von einem geschlachteten Tier wird alles verwertet. Ein Sortiment nur auf Edelstücke auszulegen, bei dem man vom Schlachthaus bestellt, was man gerade braucht, geht so nicht. Man muss innovative Produkte kreieren und traditionelle Stücke oder Rezepte wieder bekannt machen.
Damit das gelingt, braucht es Unterstützung. Auf den Produktionen und in Gesprächen haben wir immer wieder denselben Kern gehört: sich gegenseitig unterstützen, damit die Wertschöpfung und die Arbeitsplätze im Tal bleiben und regionale Lebensmittel den Weg auf den Teller finden.
Uns war es wichtig, diesen Kern mit authentischen Inhalten, Bildern und Videos zu vermitteln – und zwar pragmatisch. Schlanke Produktionen, kurze Wege und mit Spontanität, damit es anschliessend auf vielen verschiedenen Kanälen funktioniert.
Denn unsere Massnahmen sind nur ein Teil des Gesamtauftritts. Wir stärken den digitalen Auftritt, aber der wichtigste Kontaktpunkt bleibt der Kunde an der Theke, in der Filiale. Unsere Hauptaufgabe ist es nicht, diesen zu ersetzen, sondern eine Wiedererkennung zu schaffen – damit die regionale Metzgerei im Alltag dem Detailhändler vorgezogen wird.
Herangehensweise
- Fragen und verstehen.
Trotz Erfahrung im Bereich der Lebensmittelproduktion war das Metzgerhandwerk für uns Neuland. Also war Zuhören der erste und wichtigste Schritt. Immer wieder nachfragen, auch kritisch, bis wir verstanden haben, wo der Unterschied wirklich liegt. - Zeigen, was ist.
Beim Thema Fleisch stehen meist die Produkte im Rampenlicht, wer kennt sie nicht, die typische Grillkampagne. Uns war das Pendant auch wichtig: So viel wie möglich, so authentisch wie möglich zeigen. Nicht nur das fertige Stück, sondern die handwerkliche Arbeit dahinter. - Nähe schaffen.
Ehrliche Aussagen und Bilder entstehen nur, wenn die Menschen vor der Kamera wissen, worum es geht. Wir gestalten unsere Produktionen unkompliziert und geradlinig. Der Blick über die Schulter ist uns wichtiger, als der perfekte gestellte Shot.